02 de Febrero de 2021

Un insight es ese deseo, barrera o necesidad de tu target (cliente objetivo) que te ayuda a conectar y hacer tu mensaje relevante. Veamos en esta ocasión cómo puedes aplicar el insight a distintos esfuerzos de marketing.

Insight de Marca

Este es el insight en la cual fundamentas el beneficio y promesa de tu marca. Al trabajar tanto en la propuesta de valor del producto o servicio, como en el posicionamiento de la marca, se busca responder a ese deseo o necesidad que hace a la marca relevante en la vida de los clientes.

Marcas globales como Apple o Dove, tienen insights de marca que se llaman “universales” porque trascienden geografía. De esta manera, en base a lo que conozco de estas marcas, un Apple busca satisfacer la necesidad de “simplicidad y sentido común sin perder estilo, individualidad y creatividad.”  Asimismo, un Dove (toda la marca) cubre la necesidad de “sentirme femenina y valiosa en la sociedad de hoy.”

Insight de Producto

En este nivel, hablamos directamente de la necesidad o frustración que el producto o servicio ayuda a resolver. De esta manera, cada producto dentro de un portafolio cubre el insight específico de su consumidor objetivo, con una propuesta de valor.

Siguiendo con Apple, entonces, cada lanzamiento de producto busca satisfacer una necesidad específica. Aunque todas las computadoras dan el beneficio de la simplicidad y creatividad, una Pro se enfoca en cumplir con las altas demandas de velocidad y perfección en diseño de los usuarios frecuentes, mientras que un iMac Air se enfoca en la necesidad de portabilidad, siendo liviano.

Estos insights a nivel producto ayudan a la marca a aumentar penetración, entrando a nuevos mercados, segmento de usuarios o ampliando ocasiones de uso.

Les dejo un ejemplo reciente que me encanta, es la publicidad de lanzamiento de BudLight Seltzer Limonade para el SuperBowl 2021.

Insight de Promoción

El insight para una promoción hacia el cliente o consumidor, normalmente tiene el objetivo de influenciar la decisión de compra, logrando que se compre más o mayor cantidad, en un periodo determinado de tiempo. Mucho del marketing de temporada, si se quiere hacer bien, se enfocan en un insight para hacerlo aún más relevante y destacar más.

Les comparto un ejemplo en el que estuve involucrada. El caso de la campaña “Prepárate” en Wal-Mart USA. Para esta promoción de la línea Vicks, nos enfocamos en que cuando la persona ya tiene el resfriado o tos lo que busca es conveniencia y el precio no le interesa (insight). Entonces, alineamos con Wal-Mart un programa de merchandising (descuentos y puntas de góndola) unos 2 meses antes de la proyección de la temporada de resfriados, impulsando a los clientes a prepararse con lo necesario para la temporada a precios accesibles.

Otro ejemplo es lo que la cerveza Stella Artois hizo para el día del padre.

Insight de Comunicación

Si el cliente es es centro de todo lo que hacemos, cuando enfrentamos retos de negocio, estos se trasladan a retos de marketing y creencias del cliente que debemos cambiar para lograr nuestro objetivo.

Por ejemplo, digamos que Nike necesita aumentar el % de gente que los compra al menos una vez al año. En su investigación, descubren que la gente compra otras marcas como Puma o New Balance porque las consideran como marcas para gente que no son intensas en deportes o profesionales. Para eso lanzan una campaña de comunicación dirigida a romper esa creencia o barrera.

La campaña Greatness (Grandeza), publicada en mi artículo anterior, justamente trabaja sobre un insight de comunicación.