27 de Marzo de 2021

El estudio de Byron Sharp revela que la diferenciación de marca (posicionamiento) no tiene impacto sobre el crecimiento de la marca, pero sí la distinción de la marca. Veamos qué podemos aprender por medio de los resultados de este estudio realizado a través de varias industrias, categorías y países. Los detalles los puedes encontrar en el libro How Brands Grow.

La conclusión central es que la diferenciación conocida como el posicionamiento de las marcas en industrias con productos o servicios similares no tiene un impacto sobre el crecimiento de la marca, pero sí lo tiene los elementos que distinguen a una marca de otra. Esta distinción viene por la disponibilidad mental y física del producto. Aquí me concentro en la disponibilidad mental, es decir, qué tanto noto el producto o servicio.

Curiosamente, necesitas la diferenciación de marca para desarrollar la distinción en un proceso de creación de estrategia de marca.

Verás, la diferenciación es el posicionamiento de la marca, que significa cómo quieres que tu marca sea percibida en la mente y/o corazón de tus clientes.

Coca Cola es felicidad y optimismo; Pepsi es diversión. En el caso justamente de estas dos marcas, que son productos similares, la diferenciación no es algo perceptibles por el consumidor. Esto las hace susceptibles también a precio, lo cual ya muchos sabemos.

Por otro lado, la distinción se refiere a los activos que destacan a la marca, como el logo, los colores, el empaque, slogan o símbolos; estos activos sí logran hacer la diferencia en la decisión del cliente porque destacan a la marca versus la competencia. Entre estos elementos también se incluyen el uso de celebridades y el estilo de publicidad, como la campaña de MasterCard de “No tiene precio.”

Entonces, ¿cómo logro la distinción de mi marca?

 Cuando trabajas en la estrategia de marca, estos elementos de distinción son lo que también llamamos identidad de la marca. Y llegamos a ellos luego de haber definido el propósito, posicionamiento, promesa y personalidad de marca. Los aspectos de experiencia de marca para el cliente son el resultado de una estrategia que responde cómo quieres ser percibido por tus clientes luego de tener múltiples experiencias con tu producto.

Es el ganchito de Nike con su slogan “Just Do It”, lo que transmite su esencia (posicionamiento) de marca que es “desempeño con acción” y es las 3 rayitas de Adidas con sus múltiples diseños lo que comunica su esencia de “creatividad en el deporte.”

Dado que estos activos deben ser aprendidos por los clientes, la consistencia en su ejecución es fundamental. Además, entre más elementos distintivos logres asociar a tu marca, tendrás más “triggers” (disparadores de acción) para influenciar la decisión de tu cliente.