01 de Julio de 2020

El posicionamiento de una marca es lo que deseas dejar en la mente o corazón de tus clientes, una vez ellos hayan tenido su experiencia con tu(s) producto(s) o servicio(s).  También se le llama frase de posicionamiento, DNA de la marca, o percepción de marca.

En Crea Una Marca No Solo Una Empresa, les comparto los cinco (5) elementos claves de la estrategia de marca: propósito, promesa, posicionamiento, personalidad e identidad de marca. El posicionamiento de marca es el centro y corazón de la estrategia de marca, y también de la comunicación, respondiendo a los clientes las preguntas, qué hacemos y cómo lo hacemos.

Debes tener en cuenta estos tres (3) aspectos al desarrolla el posicionamiento de tu marca:

1. La necesidad del cliente, ya sea en la forma de deseo, frustración o problema.
2. Los atributos principales y diferenciadores del producto o servicio.
3. Los beneficios funcionales y emocionales que ofrece el producto o servicio a lo clientes.

¿Cómo se hace la Escalera de Beneficios?

La Escalera de Beneficios es un modelo que se fundamenta en la necesidad del cliente objetivo, y luego va subiendo hasta el beneficio emocional. Ofrece una forma práctica de ir uniendo un escalón con el otro.

Necesidad del Cliente

La necesidad del cliente es ese deseo o frustración que tiene el segmento de clientes a quienes queremos atraer, en cuanto al tipo de producto o servicio que tenemos. Por ejemplo, en una marca como Nike, el deseo del segmento de deportistas activos puede ser “quiero asegurar un desempeño óptimo en mis partidos.”

Atributo del Producto

En el siguiente escalón, colocamos lo que nuestro producto o servicio es y tiene para el cliente, esto es lo que llamamos atributos del producto o servicio. Son las características físicas o de proceso en el caso de los servicios. Usando a Nike, entonces tenemos, “Nike es una zapatilla que tiene tecnología de amortización de punta que se adapta a cada deportista.”

Beneficio Funcional

Ahora, en el siguiente escalón tenemos los beneficios funcionales, que son los beneficios directamente asociados con el desempeño del producto o servicio. En nuestro caso sería, “Te permite un mejor desempeño y mayor agilidad al tener mayor libertad de movimientos.” En conclusión, el beneficio funcional resume el resultado que obtienes al usar el producto o servicio, respondiendo la pregunta, qué te doy o qué hago por ti.

Beneficio Emocional

Finalmente, en el escalón de los beneficios emocionales respondemos cómo ese beneficio funcional te hace sentir. Es decir, una vez que usas el producto o servicio y recibes el beneficio funcional, cómo se siente tu cliente objetivo. En nuestro ejemplo de Nike, podemos decir “te sientes triunfador o listo para triunfar en cada jugada.”

Completemos la frase de posicionamiento de Nike, con nuestra escalera de beneficios, de la siguiente manera:

“Para los deportistas que desean asegurar su desempeño óptimo en cada partido, Nike es una zapatilla que usa tecnología de amortización de punta que se adapta a cada deportista, permitiéndote un mejor desempeño y mayor agilidad al tener mayor libertad de movimientos, haciéndote sentir listo para triunfar en cada jugada.”

¿Hay Diferencia entre Posicionamiento de Marca y la Propuesta de Valor?

La diferencia clave entre estos dos ejercicios es que el posicionamiento se hace para toda la marca, mientras que la propuesta de valor se hace para cada producto o servicio que ofrece la marca. Esto sucede porque el posicionamiento intenta dejar una percepción de la experiencia total de la marca, ya que marca solo hay una. Por ejemplo, Apple tiene el posicionamiento de romper con el status quo con su slogan de comunicación “Piensa Diferente.” Sin embargo, MacBook Air tiene una propuesta de valor diferente a la MacBook Pro ya que van dirigidos a diferentes necesidades de clientes, así vemos que la Air comunica agilidad y velocidad, mientras que la Pro comunica poder y movimiento.

En su estructura, estas frases tienen mucho en común. Al igual que el posicionamiento, la propuesta de valor se basa en la necesidad o problema que resuelves para tu segmento de clientes objetivo y contiene el beneficio que ofrece el producto o servicio a esos clientes. Por el contrario, la propuesta de valor resalta la diferenciación o el por qué se debe elegir al producto o servicio versus la competencia. Esto se hace por medio de la frase, “a diferencia de otros, la marca…” Puedes conocer más del qué y cómo de la propuesta de valor en este artículo.